Vers un monde de super app ?

Capter, fidéliser et monétiser le trafic reste un défi de taille dans un univers mobile où des millions d'apps mobiles se livrent une concurrence féroce. Le modèle de super app, popularisé en Chine par WeChat, qui offre une large gamme de services dans un écosystème unique a fait des émules dans le monde entier.

WeChat : la référence de la Super App

Avoir une application unique qui concentre toutes les fonctionnalités sous une même marque ombrelle, tel est le modèle à succès de WeChat. La plateforme a inventé des mini-applications qui se chargent instantanément pour répondre à tous les besoins dans un même environnement : du shopping aux jeux en passant par les réseaux sociaux ou encore la commande de bons petits plats. En 2020, selon Daxue Consulting, le nombre de mini-applications de WeChat s’élevait à 3,2 millions pour 108,2 milliards de Yuan !

Comment s’opère la métamorphose en Super App ?

Ce modèle est inspirant à l’image d’Alipay en Chine, Paytm en Inde ou encore Grab à Singapour... L'essor rapide des startups de VTC ou covoiturage au cours de la dernière décennie est devenu le point de départ pour la création de Super Apps à travers le monde : Careem au Moyen-Orient, Rappi en Amérique latine, ou encore Gojek en Asie du Sud-Est. Au fil du temps, ces Super Apps se sont diversifiées pour agglomérer toutes sortes d’offres comme la livraison des courses, la commande de médicaments, et même des services tels que des massages ou le nettoyage de voitures. En Afrique, c’est le chemin emprunté par Yassir, une super app d’origine algérienne, qui vise à fédérer dans une seule plateforme : les chauffeurs, les coursiers, les commerçants, les fournisseurs et les consommateurs... 

Le paiement : catalyseur de la Super App

Grab, qui a démarré plus tôt en 2012 en tant qu'entreprise de taxi malaisien, est une belle illustration ! La société, qui opère depuis Singapour, a réellement effectué sa mutation en Super App avec le lancement de sa brique de paiement GrabPay. L’objectif n'était pas seulement de faire en sorte que les consommateurs dépensent de plus en plus, mais surtout de posséder ses propres outils financiers afin d’être incontournables dans leur vie ainsi que celle des professionnels. Ainsi, GrabPay permet d'acheter des produits en magasin via des paiements QR, d'effectuer des transferts d’argent entre particuliers, de demander des cartes de crédit et même d'investir dans des actions via le produit GrabInvest. Grab est désormais plus qu’une banque numérique. C’est une super app présente dans 8 pays d’Asie du sud-est qui vient de faire son entrée au Nasdaq !

PayPal emboîte le pas

«Il y a trop d'applications sur tous nos téléphones - je ne peux pas avoir d'applications pour ma pharmacie, mon épicerie, pour tous les différents e-commerçants que j’ai», avait déclaré Dan Schulman, dirigeant de PayPal. L’entreprise US, qui a su profiter de la crise de la Covid-19 dans le paiement en ligne, a épousé la tendance en se positionnant aussi comme LA super app de paiement avec le règlement par bitcoin ou encore le paiement échelonné qui a cartonné lors du Black Friday. Lydia, la success story française, s’inscrit aussi dans ce mouvement en élargissant ses services monétaires au trading de crypto. 

Les limites de la Super App

Si le modèle de Super App fait rêver, la réalisation d’une diversification pour une app n’est jamais simple. La capacité à être pertinent sur l’ensemble des services demande une exigence technique hors pair et surtout la capacité à avoir une marque forte dans laquelle des acteurs différents (consommateurs, marchands, livreurs…) vont se reconnaître. De plus, une navigation claire et une cohérence dans l’offre de services sont nécessaires. Les récentes difficultés de l’entrée en bourse de Paytm, la super app indienne, peuvent aussi interroger sur la pérennité du modèle. A suivre...